流行的制造者(Hit Makers)

我觉得Hit Makers是可以改变人思维方式的一本书，因为它把底层的、原理的科学知识以一种非常有趣的、简单的方式给展示出来。这本书聚焦一个重要商业问题：为什么有些东西会火，而其他的却无人问津。我们可以通过这个问题来学习下流行背后的科学原理。

This book delves into the science of popularity, exploring how certain products and ideas achieve widespread success in media and culture. 

开篇：源于19世纪的《摇篮曲》

大家都应该听过《摇篮曲》，虽然不一定知道名字，应该都听过它的旋律。这首歌创作于1868年，至今流行可以说是跨越时间、空间与文化，要知道那时候并没有广播等快速传播的媒介。历史的长河中肯定出现过很多好听的、类似的歌曲，但唯独这首《摇篮曲》流行了。这是为什么呢？

在音乐、电影、电视、书籍、游戏等商业领域，我们一直在思考如何打造人们喜爱的产品，也一直好奇为什么有些产品在市场上失败了，而另一些相似的产品却能流行起来。作为开篇，作者直接点明了两个核心的观点：

1. 尽管时代在发展，大众喜好在变化，但人体的构造没有发生本质的变化，人类基本的情感需求还是一样的。
2. 消费者既有对新事物充满好奇，但又害怕过于新奇（陌生）。《摇篮曲》的成名并非源于无与伦比的原创性，而是源于时代里熟悉旋律中呈现出来的新颖。

传播也是很重要的，正如作者原话："Content might be king, but distribution is the kingdom"。接下来我们一直来学习下这本书。

The Power of Exposure

Exposure breeds familiarity, familiarity breeds fluency, and fluency often breeds liking.

“曝光会让人熟悉，熟悉往往会让人喜欢”。从进化的角度来看，大脑对未知事物天生会保持谨慎，因为不熟悉的事物是一种潜在的威胁。当大脑反复遇到某种刺激（一个人、一个物体、一种声音）且没有发生任何不好的事情时，大脑会认为它是安全的。威胁（不确定性）的减少会带来舒适感与安全感，或者说是熟悉感。

The evolutionary explanation for the exposure effect is simple: If you recognize an animal or plant, then it hasn’t killed you yet.

从认知科学的角度，接触会增加熟悉感源于一种名为“单纯曝光效应(Mere-exposure effect)”的心理现象。这种效应表明，我们倾向于对熟悉的事物产生偏好。我们接触某样事物的次数越多，比如一张脸、一首歌、一个品牌标识，就越容易处理这些信息，这叫认知流畅度(Cognitive Fluency)。认知流畅度越高，我们的大脑处理信息就越不费力，这种轻松、不费劲的感觉，会让我们产生积极的情绪体验，从而更容易接受和喜欢某个事物。

你有思考过怎样的脸蛋好看吗？

有研究表明脸部美丽的主要因素是平均性和熟悉度，而不是完美的对称性或内在品质。研究者用计算机将多张同性别的面孔混合在一起，会创造出一张比任何一张单独的面孔都更具吸引力的复合面容。如果将许多相貌极其出众的人脸混合在一起，这张复合面容会变得更加“迷人”。Google上搜索Average Face可获得更多的信息。平均的事物即是曝光最多的事物，你接触的次数越多，你就会越越喜欢它。不同人的喜好会不一样，在于这人的经历不一样，从而大脑里美的“平均”值不一样。

Beauty does not reside in forms, or cosmic ratios, or even in the standard-issue wiring of humans’ minds, hearts, and guts. It exists in the interplay between the world and people.

对于流行的事物来说，曝光的重要性往往高于其内在品质。作者在书中介绍了歌曲测试公司（HitPredictor 和 SoundOut）的案例，证明曝光度对歌曲的流行度比其内在吸引力更重要。每首热门歌曲背后，都有“数百首同样朗朗上口，但相对默默无闻的旋律”失败了，因为它们从未获得所需的传播或曝光。

The MAYA Principles

MAYA 法则是由著名设计师 Raymond Loewy 提出的一套关于消费者偏好和受欢迎程度的理论。该理论认为，消费者受到两种对立力量之间张力的影响：对新事物的吸引力”（neophilia）和“对陌生事物的抵触”（neophobia）。MAYA 则是“Most Advanced Yet Acceptable”（最先进但可接受）的缩写。

MAYA 有效性背后的心理机制是“审美顿悟”(The Aesthetic Aha)。熟悉的事物虽然大脑处理起来轻松，但过度熟悉会导致厌倦。只有那些熟悉中带有点意外惊喜的事物，才是人最喜欢的。作者举了一个很贴切的例子：想象一下你走进一个满是陌生人的房间，你四处寻找熟人，却找不到一张能认出的面孔。突然，你透过人群看到了她——你最好的朋友。这时候你的心头不免会有一阵惊喜，这种瞬间感到解脱与愉悦的感觉便是审美顿悟(The Aesthetic Aha)，即是熟悉的意外。

Loewy的理论为创作热门作品的人提供了三条经验：

1. 了解受众：创作者必须深入研究消费者的【熟悉感】——他们已有的想法、故事、习惯和行为——才能找到“打开他们心灵的钥匙”。
2. 战略组合：要想成功营销，创作者要么销售熟悉的东西，并让它变得出人意料，要么销售出人意料的东西，并让它变得熟悉。即使是最辉煌的科学突破，当其与主流思想相距甚远时，最初也会面临质疑。
3. 突破界限：人们有时直到爱上某个事物时才知道自己想要什么。创作者需要培养受众对惊喜的渴望，同时也要满足他们对熟悉事物的品味。

The Viral Myth

人们普遍认为产品或创意能够像病毒一样在人与人之间分享传播，一个人传两个，两个人传四个人，以此进行指数级的传播。实际上流行度主要源于强大而集中的“广播式传播”事件，而非简单的指数级的口口相传。一项研究分析了推特上数百万条在线消息，发现超过 90% 的消息根本没有传播。人们在推特上看到的绝大多数新闻,（约 95%）直接来自信息源头。

More than 90 percent of the messages didn’t diffuse at all.  The vast majority of the news that people see on Twitter—around 95 percent—comes directly from its original source or from one degree of separation.

流行的原因来源于另一种机制：广播传播(Broadcast Diffusion)，一个信息源同时对众多受众传递信息。事物像病毒般传播来开，与其说是指数级的传播，不如说是若干个一对一百万的广播传播。“暗播者(Dark Broadcasters)”，或者说间接转播的媒介，发挥了关键且不可预测的作用，因此传播不的确定性就在于不能精确计算暗播者。要想获得广泛的影响力，内容必须吸引直接受众以外的人(The Audience of My Audience)。在 Twitter、Facebook 或 Instagram 等社交网络上，想要人气爆棚，不仅要吸引直接受众，还要吸引“朋友的朋友、粉丝的粉丝”。